Porady Życie zawodowe Employer branding – czyli jak firmy budują swój wizerunek i pozyskują najlepszych pracowników
13.10.2020  | 7 min czytania

Employer branding – czyli jak firmy budują swój wizerunek i pozyskują najlepszych pracowników

13.10.2020  | 7 min czytania
Autor wpisu Pracuj.pl
Ocena treści
(5)

Employer branding – ten termin zapewne już obił Ci się o uszy, ale co to właściwie znaczy? Pojęcia tego używa się na określenie działań, które firmy podejmują, aby zbudować swój pozytywny wizerunek jako pracodawcy – w oczach zarówno obecnych pracowników, jak i potencjalnych kandydatów. Chcą bowiem stać się dla nich tzw. pracodawcą z wyboru – pokazać, że naprawdę zależy im na tworzeniu miejsca, w którym dba się o satysfakcję i rozwój zatrudnionych ludzi.

Z artykułu dowiesz się:
• Skąd pochodzi i co dokładnie oznacza pojęcie employer branding?
• Jakie wyróżnia się rodzaje employer brandingu?
• Jakie są przykłady employer brandingu?

Employer branding – co to jest?

Określenie „employer branding” jest dość młode. Pierwszy raz zostało użyte w 1996 roku przez Simona Barrowa i Tima Amblera. Opublikowali oni wówczas w branżowym magazynie „Journal of Brand Management” artykuł pod tytułem: The employer brand. Podjęli tam próbę opisania stosunkowo nowego zjawiska, w ramach którego firmy zaczęły podejmować starania, by budować swój wizerunek już nie tylko po to, aby zachęcić do siebie konsumentów. Przedsiębiorstwom zaczęło bowiem zależeć także na tym, aby pozyskać najlepszych pracowników z rynku i umiejętnie ich przy sobie zatrzymać.

| Kandydacie, wybierz nas – czyli jak firmy kuszą specjalistów

Temat ten został podjęty przez wielu naukowców, rozpatrujących kwestię employer brandingu z różnych perspektyw. Szybko uznano, że pojęcie to ma charakter interdyscyplinarny. Z jednej strony bowiem swym zasięgiem obejmuje takie dziedziny jak komunikacja zewnętrzna, marketing czy public relations. Z drugiej zaś – dotyczy mocno także kwestii komunikacji wewnętrznej, zarządzania personelem oraz budowania przyjaznej kultury organizacyjnej firmy. Ogólnie rzecz biorąc, strategia employer branding to długofalowe działanie o charakterze dwukierunkowym – i na tej podstawie wyróżnia się jej dwa podstawowe rodzaje: podejście wewnętrzne i zewnętrzne.

Employer branding wewnętrzny i zewnętrzny

Wewnętrzny employer branding (zwany też podejściem inside-out) jest nakierowany na budowanie pozytywnego wizerunku firmy w oczach jej obecnych pracowników. Dotyczy to w dużej mierze kwestii wspomnianej już kultury organizacyjnej, utrzymania motywacji zespołu, dobrej atmosfery, stabilności zatrudnienia oraz wskazywania perspektyw rozwoju. W ramach employer brandingu wewnętrznego silną rolę odgrywa dział HR – w tej jego części, która odpowiada za szkolenie pracowników, badanie ich satysfakcji, zbieranie feedbacku, analizowanie ich potrzeb rozwojowych etc. Warto bowiem pamiętać, że efektywne budowanie wizerunku marki wśród pracowników powinno się opierać na sprawnej obustronnej komunikacji między przełożonymi a zatrudnionymi.

| Satysfakcja zawodowa – skąd się bierze?

Z kolei employer branding zewnętrzny (podejście outside-in) to sposób, w jaki firma chce pozyskać nowych pracowników. Chodzi tu o zbudowanie takiego wizerunku pracodawcy, który sprawi, że kandydaci będą podejmowali świadomy wybór: „Tak, to właśnie w TYM miejscu chcę pracować!”. W tym kontekście kluczowe jest sformułowanie tzw. employee value proposition (EVP), czyli zestawu cech i wartości wyznawanych przez firmę, które mogą skłonić potencjalnego pracownika do zainteresowania się ofertą zatrudnienia w danym miejscu. Oczywiście wiąże się to ściśle z prowadzeniem wewnętrznego employer brandingu. Wnioski z niego płynące pomagają bowiem przedsiębiorstwom pokazać się na zewnątrz jako miejsce przyjazne pracownikom. Ponadto nic lepiej nie będzie świadczyć na korzyść firmy niż satysfakcja osób już w niej zatrudnionych. Employer branding zewnętrzny i wewnętrzny są więc ze sobą bardzo ściśle powiązane. Można wręcz powiedzieć, że jeden nie istnieje bez drugiego – samo chwalenie się na zewnątrz przez pracodawcę jest skazane na porażkę, gdy nie ma podparcia w postaci rzeczywistych opinii pracowników.

Employer branding – przykłady i narzędzia

Tyle teoria – a jak w praktyce firmy realizują employer branding? Jeśli chodzi o podeście wewnętrzne, to przede wszystkim można tu wymienić różne benefity pracownicze. Obecnie na rynku pracy stanowią one bardzo ważną wartość dodaną i nierzadko to właśnie one decydują o konkurencyjności danej oferty zatrudnienia. Jako przykładowe działania podejmowane w ramach wewnętrznego employer brandingu można też wymienić przejrzyste ścieżki kariery i awansu oraz transparentne systemy oceniania pracy i ewentualnego dodatkowego wynagradzania za jej efekty.

| Jak mądrze kierować ścieżką kariery?

Ogromnie ważne jest również to, aby pracownicy utożsamiali się z wartościami i celami wyznawanymi przez firmę. Szkolenia z zakresu efektywnej komunikacji, tolerancji czy akceptacji różnorodności i konsekwentne wcielanie w życie wiedzy na nich pozyskanej mają duży wpływ na umacnianie pewnej emocjonalnej i ideowej więzi między pracownikiem a pracodawcą. Ponadto w ramach wewnętrznego employer brandingu zachęca się osoby zatrudnione do większego udziału np. w różnych procesach decyzyjnych związanych z funkcjonowaniem firmy. Pracodawca pokazuje, że jest otwarty na inicjatywy ludzi, ciekawy ich opinii i pomysłów – i dzięki temu tworzy się przestrzeń do burzy mózgów i współdziałania. Jeśli zaś pracownicy czują się wysłuchani, zadowoleni i spełnieni, wówczas stają się swego rodzaju ambasadorami marki na zewnątrz. W wielu branżach to właśnie poczta pantoflowa stanowi jedno z lepszych źródeł informacji na temat tego, która firma świetnie traktuje osoby w niej zatrudnione, dba o ich komfort i wsłuchuje się w ich potrzeby – a która wręcz przeciwnie.

| Co jest dla nas ważne w pracy?

Jeśli zaś chodzi o zewnętrzny employer branding, to w tym wypadku firmy mają chyba jeszcze szersze możliwości działania. Wydaje się, że długa lista benefitów i najwyższych standardów pracy jest czasem widoczna już w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Pozwala to pracodawcy pokazać, że naprawdę zależy mu na pozyskaniu wartościowych ludzi. Od długiego czasu ogromnej wagi nabiera też komunikacja w mediach społecznościowych – która ma wpływ tak na konsumentów, jak i na ewentualnych przyszłych pracowników. Firmy mają zresztą do dyspozycji znacznie więcej narzędzi interakcji z przyszłymi kandydatami. Mogą np. prowadzić różne kampanie wizerunkowe do nich skierowane, zadbać o bogactwo zachęcających informacji w zakładce „Kariera” na swojej stronie internetowej, uczestniczyć w wydarzeniach uczelnianych itp. Bardzo skutecznym sposobem na komunikowanie wartości danej firmy jest także uzupełnienie profilu pracodawcy w serwisie rekrutacyjnym.

| CSR – czy mój pracodawca jest odpowiedzialny społecznie?

Sposobem na „pokazanie się” ewentualnym kandydatom jest też udział przedstawicieli przedsiębiorstw w różnych konferencjach branżowych. Pozwala to wypracować wizerunek eksperta w danej branży – podmiotu, który ma wiele do powiedzenia w danym segmencie gospodarczym. Podczas konferencji oraz różnych targów pracy firmy mogą też wystawić własne stanowisko, na którym prezentują swoją wizytówkę jako godnego uwagi pracodawcy. Nierzadko towarzyszy temu np. nagranie specjalnego filmu promocyjnego, w którym obecni pracownicy przedsiębiorstwa przekonuje kandydatów do zasilenia ich szeregów. Jeśli jest to przekaz wiarygodny i brzmiący naturalnie, może on mieć ogromny wpływ na podjęcie decyzji o złożeniu CV w danym miejscu.

| Świat przenosi się do internetu... i Jobicon też!

Jeśli jesteś zainteresowany, jak wygląda to w praktyce, weź udział w Festiwalu Pracy JOBICON – targach organizowanych przez Pracuj.pl. Obawiasz się kontaktów z tłumem w dobie epidemii? Pomyśleliśmy o tym – i w tym roku wydarzenie odbędzie się w całości online! Wystarczy pobrać bezpłatny bilet i zarezerwować sobie czas w dniach 21 i 22 października 2020 r. Poznasz tam pracodawców poszukujących najlepszych kandydatów, a z wybranymi przedstawicielami będzie można umówić się na wirtualne spotkanie – indywidualne lub w małych grupach.

Odwiedź JOBICON!

Oceń artykuł